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Prueba de ello es que siempre ha dado espacio a la difusión y promoción de las acciones seguidas, incluyendo la estrategia de comunicación genérica del vino argentino como marca que alcanza a toda la industria vitivinícola nacional.
Pero si la intención es comunicar y no sólo vender nuestros vinos, habría que detenerse a analizar si en cada pieza comunicacional de las producidas para la campaña “Vino argentino, un buen vino” se logra el objetivo propuesto.
Según expertos consultados, es desacertado el camino elegido para cumplir con el propósito. Es cierto (nos han hecho notar aquellos) que no siempre es justo cargar las tintas contra los publicistas responsables de la campaña pues resulta necesario conocer qué es lo que pide el cliente –que aquí sería el Fondo Vitivinícola- a la agencia de publicidad. ¿Es posible que en este caso la voluntad del solicitante haya consistido en lograr algo popular aunque el resultado sea éste, tan cercano a lo “malo” técnicamente hablando? ¿Cómo se sustrae el especialista al capricho de quien lo contrata y le hace observar los pros y los contras? Cuestión de ética profesional… Difícil que lleguemos a conocer el origen de las responsabilidades en el caso que nos ocupa. Pero lo irrefutable es lo que vemos –consecuencia del acuerdo entre las partes intervinientes en la definición de la campaña publicitaria-. Eso es lo que nos llega en forma de publicidad y hacia ello apuntamos, menos con ánimo de ser destructivos que con el de aportar una mirada, siempre parcial, de los que nos consideramos “destinatarios” y a los que el tema nos compromete en la medida en que nos apasiona. Por eso nos tomamos el trabajo de desasnarnos con los que saben…
Pues bien, algunos de ellos opinan que “Verdades cantadas” es una campaña que carece de originalidad. Si el foco estaba puesto en hacer algo popular con lo que la gente se sintiera identificada, el jingle ochentoso no hace más que alejar al consumidor y posicionar al vino como una bebida antigua, para gente mayor, que evoca aquella época en la que el vino de mesa había logrado convencer a nuestros abuelos de que ser "de mesa" significaba necesariamente ser de poca calidad y había que conformarse. Existen muchísimas formas de hacer algo popular sin caer en recursos obvios, aburridos y ya vistos o usados. ¿No somos acaso el país que exporta creativos al mundo?
El eje de la estrategia está puesto en contar verdades que todo el mundo ya sabe (“cantadas”), las cuales no dicen nada nuevo del producto, ni llaman a consumir más vino. Insistimos, hay muchas maneras de contar algo interesante del vino para que las personas se sientan atraídas, y esta campaña no lo hace ni conceptual ni ejecucionalmente.
Hemos leído que los responsables de estas acciones comunicacionales intentan refutar las críticas suscitadas alegando que están orientadas a promocionar los vinos en forma genérica y que no son antagonistas de los de alta gama (es, según su propia definición, una campaña complementaria, no suplementaria o sustitutiva). Por el contrario, el Señor Uva –nombre del personaje de una de las piezas- busca “acercar el vino a la gente” ya que, en los últimos tiempos, la industria se volcó a la publicidad de los productos premium, dejando relegado al vino de todos los días y ligado “muy a cosas del pasado o de grandes momentos”. ¿Se busca entonces desligar al producto genérico de las cosas del pasado? Vemos cómo, sin embargo, el efecto logrado es justamente el inverso. La sola estética de las piezas da cuenta de ello.
Siguiendo este análisis, también observamos cómo se malogra el objetivo de impactar, a través del humor “no sólo a los que ya consumen vino sino también a los jóvenes, a las mujeres” que son los que están más lejos del consumo del vino.
Las ideas son interesantes, la puesta en práctica debería poner más atención en no generar el mensaje opuesto. Buenas intenciones, dudosos resultados. |
